محصول هر چیزی است که برای توجه، خرید، استفاده یا مصرف به بازار عرضـــه شود که ممکن است خواسته یا نیاز را برآورده کند. خدمات، فعالیت، منفعت یا رضایتــی است که برای فروش ارائه می‌شود و اساساً نامشهود است و منجر به مالکیت چیزی نمی‌شود.

ایجاد ارزش برای مشتری

طراحان برنامه محصولات، هنگام تصمیم‌گیری در مورد خدمات و محصولات باید سه سطح را در نظر بگیرند. اولین مورد سطح ارزش مشتری است. ثانیاً، مزیت اصلی باید به یک محصول واقعی تبدیل شود. در نهایت، یک محصول تقویت شده باید با ارائه خدمات، حول محصول واقعی ساخته شود.

انواع محصولات و خدمات

محصولات و خدمات به دو دسته گسترده تقسیم می‌شوند:

• محصولات مصرفــی
• محصولات صنعتــی

ایجاد ارزش برای مشتری

تعریف انواع بازاریابی

بازاریابی سازمانی شامل فعالیت‌هایــی برای ایجاد، حفظ یا تغییر نگرش‌ها و رفتار مشتریان هدف است. بازاریابی شخصی شامل فعالیت‌هایی برای تغییر نگرش افراد خاص است. بازاریابی مکانــی شامل فعالیت‌هایی برای ایجاد، حفظ یا تغییر نگرش نسبت به مکان‌های خاص است. بازاریابی اجتماعی عبارت است از استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی تجاری در برنامه‌هایــی که برای تأثیرگذاری بر رفتار افراد برای بهبود رفاه خود و جامعــه طراحی شده است.

تصمیمات مربوط به محصولات و خدمات در سه سطح اتخاذ می‌شود

1. تصمیمات فردی در مورد محصول و خدمات

توسعه یک محصول یا خدمات شامل تعریف مزایا است. کیفیت محصول، ویژگی‌های یک محصول یا خدمات است که بر توانایــی آن در برآوردن نیازهای بیان شده یا ضمنی مشتری تأثیر می‌گذارد. مدیریت کیفیت جامع (TQM) رویکردی است که در آن کل شرکت در بهبود مداوم کیفیت کلــی نقش دارد. کیفیت محصول بر اساس سطح کیفیت و سازگاری است. سایر ویژگی‌های محصول و خدمات عبارتند از ویژگی‌های محصول و سبک محصول (ظاهر) و طراحــی (قلب محصول).

تعریف برند

برند یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبــی از این موارد است که محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را مشخص کرده و آنها را از محصولات رقبا متمایز می‌کند. بسته‌بندی شامل فعالیت‌های طراحـی و تولید ظروف یا بسته‌بندی برای یک محصول است. بسته‌بندی نوآورانه می‌تواند مزیت رقابتــی به همراه داشته باشد. تصمیمات نهایی درباره محصول و خدمات شامل برچسب‌هایــی است که به شناسایی محصول یا مارک و خدمات پشتیبانی از محصول کمک می‌کند.

2. تصمیمات مربوط به خط تولید

خط تولید، گروهی از محصولات است که به هم مرتبط هستند زیرا عملکرد مشابهی دارند، به گروه‌های مشابه مشتریان فروخته می‌شوند، از طریق انواع مشابه فروشگاهــی به بازار عرضه می‌شوند یا در محدوده قیمت معین قرار می‌گیرند. تصمیمات عمده شامل طول خط محصول است که می‌تواند با پُر کردن خط تولید (افزودن موارد بیشتر در محدوده فعلی) و کشش خط (طولانـی‌تر از محدوده فعلی) تنظیم شود.

3. تصمیمات مربوط به ترکیب محصول

ترکیب محصول (مجموعه محصولات) مجموعه‌ای از همه خطوط و اقلام محصول است که یک فروشنده خاص برای فروش ارائه می‌دهد. عرض ترکیب محصول تعداد خطوط مختلف محصول است، در حالــی که طول به تعداد کل اقلام موجود در خطوط محصول اشاره دارد. عمق ترکیب محصول به تعداد نسخه‌های ارائه شده برای هر محصول در خط اشاره دارد.

بازاریابــی خدمات

هنگام طراحی برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابــی، شرکت‌ها باید در مورد چهار ویژگی خدمات تصمیم‌گیری کنند.

ایجاد ارزش برای مشتری

زنجیره سود خدمات زنجیره‌ای است که سود شرکت خدمات را با رضایت کارکنان و مشتریان پیوند می‌دهد. این زنجیره از پنج پیوند تشکیل شده است: کیفیت خدمات داخلی، کارکنان خدمات رضایت بخش و تولیدی، ارزش خدمات بیشتر، مشتریان راضــی و وفادار و در نهایت سود و رشد خدمات سالم. بازاریابی خدمات بیشتر از بازاریابی خارجــی سنتی است، بلکه شامل بازاریابی داخلــی نیز می‌شود.

بازاریابی تعاملــی داخلی شامل جهت‌دهی و ایجاد انگیزه در کارکنان، ارتباط با مشتری و حمایت از افراد خدماتــی است که به صورت تیمی برای جلب رضایت مشتری کار می‌کنند. بازاریابی تعاملــی شامل آموزش کارکنان خدمات در زمینه هنرهای خوب تعامل با مشتریان برای برآوردن نیازهای آنها است. بازاریابان خدمات، باید تمایز خدمات را مدیریت کنند و مطمئن شوند که در بین رقبا برجسته هستند. آنها همچنین باید کیفیت خدمات را مدیریت کنند، که تعریف آن دشوارتر از کیفیت محصول است. در نهایت، آنها باید بهره‌وری خدمات را با اطمینان از مهارت کارکنان و پیاده‌سازی قدرت‌های فناوری مدیریت کنند.

نام تجاری

ارزش ویژه برند تأثیر متفاوتــی است که دانستن نام تجاری بر پاسخ مشتری به محصول یا بازاریابی آن تأثیر می‌گذارد. ارزش ویژه برند می‌تواند دارایی قدرتمندی باشد. ارزش گذاری برند فرآیند تخمین کل ارزش مالــی یک نام تجاری است. به منظور ایجاد یک نام تجاری قوی، برخــی از تصمیمات استراتژی اصلــی برند باید اتخاذ شود. موقعیت‌یابی برند شامل موقعیت‌یابی نام تجاری در ذهن مصرف کننده است. انتخاب نام تجاری مناسب بسیار مهم است.

نام تجاری باید در مورد مزایای خدمات چیزی بگوید و تلفظ و به خاطر سپردن آن آسان باشد. باید متمایز و قابل تمدید باشد، به راحتــی ترجمه شود و باید از حمایت قانونی برخوردار باشد. حمایت از نام تجاری می‌تواند از چهار طریق انجام شود.

• یک محصول می‌تواند به عنوان یک نام تجاری ملــی (تولید کننده) یا به عنوان یک نام تجاری خصوصــی یا مارک تجاری عرضه شود.
• راه دیگر این است که از طریق مارک‌های مجاز یا یک نام تجاری مشترک با شرکت دیگر استفاده کنید.
• برند فروشگاهی برندی است که توسط یک فروشنده محصول یا خدمات ایجاد شده و متعلق به آن است.
• صدور مجوز شامل وام دادن نام تجاری به سایر تولید کنندگان است. نام تجاری مشترک استفاده از نام‌های تجاری ثابت دو شرکت مختلف بر روی یک محصول است.

هنگام توسعه برندها، شرکت‌ها چهار انتخاب دارند. پسوندهای خطــی زمانی ایجاد می‌شوند که نام تجاری موجود را به اشکال، رنگ‌ها، اندازه‌ها، مواد تشکیل دهنده یا طعم‌های یک دسته محصول موجود گسترش دهیم. یک افزونه تجاری نام تجاری فعلــی را به دسته‌های جدید محصولات گسترش می‌دهد. چند نام تجاری به معنای ارائه بیش از یک مارک تجاری در یک رده است. زمانــی می‌توان برندهای جدید ایجاد کرد که باور کنیم قدرت برندهای موجود در حال محو شدن است.

---

برای مطالعه بیشتر به فصل‌های قبلــی این مقاله مراجعه کنید.

فصل 1: مفاهیم اساسی بازاریابی

فصل 2: ​​محیط بازاریابی و شرکای بازاریابی استراتژیک

فصل 3: بینش مشتری یا Customer Insight چیست؟

فصل 4: رفتار خریدار و 5 مرحله فرایند تصمیم‌گیری برای خرید

فصل 5: استراتژی مشتری مداری چیست؟

منبع:

worldsupporter.org