رفتار خریدار یا مصرف کننده، رفتار خرید مصرف کنندگان نهایی است: افراد و خانواده‌هایــی که کالا و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می‌کنند. همه این مصرف کنندگان به بازار مصرف می‌افزایند؛ همه خانوارها و افرادی که کالا یا خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می‌کنند. مصرف کنندگان هر روز تصمیمات خرید خود را می‌گیرند، اما تعیین دلیل تصمیمات خاص آنها دشوار است. خریدهای مصرفی متأثر از ویژگی‌های مختلف است.

عوامل فرهنگــی

عوامل فرهنگــی بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارد. فرهنگ مجموعه‌ای از ارزش‌ها، ادراکات، خواسته‌ها و رفتارهای اساســی است که توسط اعضای جامعه از خانواده و سایر نهادهای مهم آموخته می‌شود. خرده فرهنگ، گروهی از افراد است که بر اساس تجربیات و موقعیت‌های مشترک زندگی، دارای نظام ارزش مشترک هستند. آنها متمایز هستند، اما لزوماً منحصر به فرد نیستند. طبقات اجتماعــی تقسیمات نسبتاً دائمی و منظمی در جامعه‌ای هستند که اعضای آن ارزش‌ها، علایق و رفتارهای مشابهی دارند.

عوامل اجتماعــی

تأثیر دیگر عوامل اجتماعی است. گروه‌ها دو یا چند نفر هستند که برای دستیابــی به اهداف فردی یا متقابل با یکدیگر تعامل دارند. بسیاری از گروه‌های کوچک بر رفتار افراد تأثیر می‌گذارند. گروه‌های عضویت گروه‌هایی هستند که شخص به آنها تعلق دارد، در حالــی که گروه‌های مرجع به عنوان نقاط مقایسه مستقیم عمل می‌کنند. تأثیر دهان به دهان دوستان و سایر مصرف کنندگان می‌تواند تأثیر شدیدی بر رفتار خرید داشته باشد.

رهبر افکار فردی، درون گروه مرجع است که به دلیل مهارت‌ها، دانش، شخصیت یا سایر ویژگی‌ها، تأثیر اجتماعی بر دیگران دارد. بازاریابان سعی می‌کنند رهبر نظر را شناسایــی کرده و تلاش‌های بازاریابی خود را به سمت این شخص معطوف کنند. بازاریابی Buzz شامل ایجاد رهبران نظری برای خدمت به عنوان سفیران برند است. شبکه‌های اجتماعــی آنلاین، جوامع آنلاین مانند وبلاگ‌ها، سایت‌های شبکه‌های اجتماعی یا حتی دنیای مجازی هستند که افراد در آن‌ها معاشرت می‌کنند یا اطلاعات و نظرات خود را مبادله می‌کنند.

خانواده نیز می‌تواند تأثیر شدیدی بر رفتار خرید داشته باشد. الگوهای نقش خرید در خانواده‌ها با تغییر شیوه زندگی مصرف کنندگان تغییر می‌کند. یک فرد به گروه‌های زیادی در کنار خانواده، همچنین، سازمان‌ها و انجمن‌های آنلاین تعلق دارد. موقعیت یک فرد در یک گروه بر اساس نقش و موقعیت تعریف می‌شود. نقش شامل اقدامات مورد انتظار شخص است. مردم معمولاً محصولات متناسب با نقش و موقعیت خود را انتخاب می‌کنند.

عوامل شخصــی

ویژگی‌های شخصی نیز بر رفتار خریدار تأثیر می‌گذارد. این ویژگی‌ها می‌تواند سن و چرخه زندگی فرد، شغل و وضعیت اقتصادی فرد، بلکه سبک زندگی و شخصیت او باشد. سبک زندگی الگوی زندگی افراد است که در فعالیت‌ها، علایق و نظرات وی بیان می‌شود. شخصیت ویژگی‌های روانشناختــی منحصر به فردی است که یک فرد یا گروه را متمایز می‌کند.

می‌توان گفت که برندها نیز دارای شخصیت هستند. شخصیت برند ترکیبــی از ویژگی‌های انسانــی است که ممکن است برای توصیف نام تجاری مورد استفاده قرار گیرد. پنج ویژگی اصلی شخصیت برند وجود دارد:

• صداقت
• هیجان
• شایستگی
• پیچیدگی
• استحکام

عوامل روانشناســی

رفتار خرید متاثر از چهار عامل روانشناختــی عمده است:

• انگیزه
• ادراک
• یادگیری
• باورها و نگرش‌ها

انگیزه

انگیزه، نیازی است که به اندازه کافی فشار می‌آورد تا فرد را به دنبال ارضای نیاز ببرد. تحقیقات انگیزه به تحقیقات کیفی اشاره دارد که برای یافتن انگیزه‌های پنهان مصرف کننده طراحــی شده است. سلسله مراتب نیازهای مازلو نیازها را به صورت هرمی طبقه‌بندی می‌کند که شامل نیازهای روانی، نیازهای ایمنی‌، نیازهای اجتماعی، احترام و نیازهای خودشکوفایی است.

ادراک

ادراک فرایندی است که طی آن افراد اطلاعات را انتخاب، سازماندهــی و تفسیر می‌کنند تا یک pi معنادار ایجاد شود. افراد به دلیل سه فرآیند ادراکی، برداشت‌های متفاوتــی از یک محرک دارند: توجه انتخابی، تحریف انتخابی و حفظ انتخابی.

یادگیری

یادگیری تغییرات در رفتار افراد، را ناشی از تجربه توصیف می‌کند. رانندگی یک محرک قوی است که نیاز به اقدام دارد. نشانه‌ها محرک‌های جزئی هستند که نحوه واکنش فرد را تعیین می‌کنند.

باورها و نگرش‌ها

اعتقاد یک تفکر توصیفی است که شخص درباره چیزی به آن اعتقاد دارد. نگرش عبارت است از ارزیابی‌ها، احساسات و گرایش‌های فرد به طور مداوم مطلوب یا نامطلوب نسبت به یک موضوع یا ایده. تغییر نگرش‌ها دشوار است، زیرا معمولاً بخشی از الگوی بزرگتر هستند. انواع مختلفی از رفتار تصمیم‌گیری در خرید وجود دارد. رفتار خرید پیچیده با مشارکت زیاد مصرف کننده در خرید و تفاوت‌های قابل توجه بین برندها مشخص می‌شود.

خریدار از یک فرایند یادگیری عبور می‌کند، باورها و نگرش‌ها را توسعه می‌دهد و سپس انتخاب خرید دنبال می‌شود. رفتار خرید ناسازگار، رفتار خرید مصرف کننده است که با مشارکت زیاد مشخص می‌شود، اما تفاوت کمی بین برندها مشاهده می‌شود. رفتار خرید عادی عبارت است از رفتار خرید مصرف کننده که با دخالت کم مصرف کننده و تفاوت‌های کمی که درک می‌شود مشخص می‌شود.

تکرار تبلیغات می‌تواند باعث ایجاد آشنایــی با برند (اما نه اعتقاد) شود که می‌تواند منجــر به خریدهای عادی شود. رفتار خرید متنوع، رفتار خرید مصرف کننده است که با دخالت کم مصرف کننده، اما تفاوت‌های قابل توجه در برند مشخص می‌شود.

فرایند تصمیم‌گیری خریدار پنج مرحله دارد.

• تشخیص نیاز اولین مرحله‌ای است که در آن مصرف کننده مشکل یا نیاز را تشخیص می‌دهد.
• جستجوی اطلاعات مرحله‌ای است که در آن مصرف کننده برای جستجوی اطلاعات بیشتر برانگیخته می‌شود، ممکن است مصرف کننده به سادگی توجه خود را بیشتر کرده یا به جستجوی اطلاعات فعال بپردازد. اطلاعات را می‌توان از منابع شخصی، منابع تجاری، منابع عمومی و منابع تجربــی به دست آورد.
• ارزیابی گزینه‌ها؛ ارزیابــی جایگزین فرایندی است که در آن مصرف کننده از اطلاعات برای ارزیابی برندهای جایگزین در مجموعه انتخاب استفاده می‌کند.
• تصمیم خریدار در مورد اینکه چه برندی را خریداری کند، است. هم نگرش دیگران و هم عوامل محیطی غیر منتظره می‌توانند بر تصمیم نهایــی تأثیر بگذارند.
• رفتار پس از خرید مرحله‌ای از فرایند تصمیم‌گیری خریدار است که در آن مصرف کنندگان پس از خرید بر اساس رضایت یا نارضایتی خود از خرید اقدام بیشتری انجام می‌دهند. ناهماهنگــی شناختی ناراحتی خریدار است که ناشی از تعارض پس از خرید است.

نتیجه

فرایند تصمیم‌گیری خریدار برای محصولات جدید می‌تواند متفاوت باشد. محصول جدید یک کالا، خدمات یا ایده خوب است که توسط برخــی از مشتریان بالقوه به عنوان یک محصول جدید تلقــی می‌شود. مصرف کننده باید تصمیم بگیرد که از آنها استفاده کند یا نه. فرایند فرزندخواندگی یک فرایند ذهنــی است که طی آن فرد از اولین شنیدن یک نوآوری به فرزندخواندگی نهایــی می‌گذرد. در مراحل فرزندخواندگی پنج مرحله وجود دارد: آگاهی، علاقه، ارزیابی، آزمایش و فرزندخواندگی.

---

برای مطالعه بیشتر به فصل‌های قبلــی این مقاله مراجعه کنید.

فصل 1: مفاهیم اساسی بازاریابی

فصل 2: ​​محیط بازاریابی و شرکای بازاریابی استراتژیک

فصل 3: بینش مشتری یا Customer Insight چیست؟

فصل 5: استراتژی مشتری مداری چیست؟

فصل 6: ایجاد ارزش برای مشتری چیست؟ و چگونه صورت میگیرد؟

منبع:

worldsupporter.org