خلاصه اصول بازاریابی (کاتلر)

فصل 6: بازارهای تجاری
فصل 7: استراتژی مشتری مداری
فصل 8: ایجاد ارزش برای مشتری
فصل 9: چرخه عمر محصول
فصل 10: استراتژی های قیمت گذاری
فصل 11: ملاحظات قیمت گذاری
فصل 12: کانال های بازاریابی
فصل 13: خرده فروشی و عمده فروشی
فصل 14: استراتژی ارتباطات
فصل 15: تبلیغات و روابط عمومی
فصل 16: فروش شخصی
فصل 17: ارتباط مستقیم با مشتری
فصل 18: مزیت رقابتی
فصل 19: بازار جهانی
فصل 20: بازاریابی پایدار

با رشد تجارت جهانی ، بازاریابی جهانی نیز تشدید می شود. یک شرکت جهانی شرکتی است که با فعالیت در بیش از یک کشور ، R&D ، تولید ، بازاریابی و مزایای مالی را در هزینه ها و شهرت خود بدست می آورد که در دسترس رقبای داخلی نیست. یک شرکت با شش تصمیم مهم در بازاریابی بین المللی روبرو است.

1. نگاهی به محیط بازاریابی جهانی.

شرکتها باید با درک سیستم تجارت بین المللی شروع کنند. کشورها ممکن است سهمیه و محدودیتی برای میزان واردات خارجی تعیین کنند که می تواند موانعی را ایجاد کند. اما نیروهایی نیز به تجارت بین کشورها کمک می کنند. GATT یک معاهده برای ارتقاء تجارت کلمات با کاهش موانع تجاری است. سازمان تجارت جهانی برای اجرای قوانین GATT ایجاد شد.

برخی از کشورها جوامع تجاری آزاد یا اقتصادی تشکیل داده اند: گروهی از ملت ها سازماندهی شده اند تا در جهت تنظیم اهداف تجارت بین المللی ، مانند اتحادیه اروپا ، در جهت اهداف مشترک تلاش کنند.

بازاریاب بین المللی باید به محیط اقتصادی توجه کند. ساختار صنعتی نیازهای محصول و خدمات خود را شکل می دهد. چهار نوع ساختار صنعتی به شرح زیر است:

– اقتصاد معیشتی: اکثریت قریب به اتفاق مردم به کشاورزی ساده اشتغال دارند که خود آنها از آن استفاده می کنند.

– اقتصادهای صادرکننده مواد اولیه: اقتصادها دارای منابع طبیعی غنی هستند ، اما نه همه آنها. درآمد حاصل از صادرات این منابع است.

– اقتصادهای نوظهور در حال صنعتی شدن اقتصادهایی با رشد سریع هستند.

– اقتصادهای صنعتی صادرکنندگان عمده کالاهای تولیدی هستند.

علاوه بر ساختار صنعتی ، توزیع درآمد نیز اهمیت دارد.

در کنار محیط اقتصادی ، بازاریابان بین المللی باید به محیط سیاسی/حقوقی مانند ثبات سیاسی و مقررات پولی و محیط فرهنگی نیز توجه کنند. فرهنگ می تواند تأثیر زیادی بر استراتژی بازاریابی داشته باشد. هنگام تبلیغات ، تفاوت های فرهنگی باید در نظر گرفته شود.

2. تصمیم گیری در مورد جهانی شدن.

همه شرکت ها تصمیم نمی گیرند وارد بازارهای بین المللی شوند. مشاغل محلی فقط باید در بازار محلی خود حضور داشته باشند. با این حال ، شرکت هایی که در صنایع جهانی فعالیت می کنند اغلب تحت تأثیر موقعیت های جهانی قرار می گیرند.

3. تصمیم گیری برای ورود به بازارها.

قبل از عزیمت به خارج از کشور ، شرکت باید اهداف و سیاست های بازاریابی بین المللی خود را مشخص کند. بیشتر شرکت ها وقتی به خارج از کشور می روند ، شروع به کار کوچک می کنند. شرکت ها باید تعداد کشورها و نوع کشورهایی که باید وارد شوند را انتخاب کنند.

4. تصمیم گیری در مورد نحوه ورود به بازار.

هنگامی که یک شرکت تصمیم به ورود به یک کشور گرفت ، روش های مختلفی برای ورود وجود دارد. ورود صادرات به بازارهای خارجی با فروش کالاهای تولید شده در کشور خود شرکت ، اغلب بدون تغییرات اندک.

سرمایه گذاری مشترک ورود به بازارهای خارجی با پیوستن به شرکت های خارجی برای تولید یا عرضه محصول یا خدمات است. صدور مجوز روشی برای ورود به بازارهای خارجی است که در آن یک شرکت با صاحب امتیاز در بازار خارجی توافق می کند. قرارداد تولید یک سرمایه گذاری مشترک است که در آن یک شرکت با تولیدکنندگان در بازار خارجی برای تولید محصول یا ارائه خدمات قرارداد می بندد. قرارداد مدیریت: یک سرمایه گذاری مشترک است که در آن یک شرکت داخلی دانش مدیریتی را به یک شرکت خارجی که سرمایه را تأمین می کند ، ارائه می دهد ، شرکت داخلی خدمات مدیریتی را به جای محصولات صادر می کند. مالکیت مشترک یک سرمایه گذاری مشترک است که در آن یک شرکت به سرمایه گذاران در بازارهای خارجی می پیوندد تا مشاغل محلی ایجاد کند که در آن یک شرکت دارای مالکیت و کنترل مشترک است.

سرمایه گذاری مستقیم به معنای ورود به بازارهای خارجی از طریق توسعه تجهیزات مونتاژ یا تولید مستقر در خارج است. تصمیم اصلی بازاریابی جهانی این است که یک شرکت چقدر باید استراتژی بازاریابی را با بازارهای محلی تطبیق دهد.

5. تصمیم گیری در مورد برنامه بازاریابی جهانی.

هنگام تصمیم گیری در مورد انطباق استراتژی بازاریابی ، دو افراط وجود دارد. در یک نقطه بازاریابی جهانی استاندارد شده است: یک استراتژی بازاریابی بین المللی که اساساً از همان استراتژی بازاریابی استفاده می کند و در همه بازارهای بین المللی یک شرکت ترکیب می شود. در انتهای دیگر بازاریابی جهانی اقتباس شده است: یک استراتژی بازاریابی بین المللی که استراتژی بازاریابی را تنظیم می کند و عناصر را با هر بازار هدف بین المللی ترکیب می کند ، هزینه های بیشتری را متحمل می شود اما به امید سهم و بازده بیشتر بازار است.

پنج استراتژی وجود دارد که به شما امکان می دهد استراتژی های ارتباطی محصول و بازاریابی را با بازار جهانی تطبیق دهید. سه مورد از آنها در مورد محصول ، یعنی گسترش مستقیم محصول ، تطبیق محصول و اختراع محصول اعمال می شود. گسترش مستقیم محصول به معنای بازاریابی محصول در a است

بازار خارجی بدون هیچ تغییری تطبیق محصول به معنی انطباق محصول با شرایط داخلی یا خواسته های بازارهای خارجی است. اختراع محصول به معنی ایجاد محصولات یا خدمات جدید برای بازارهای خارجی است.

دو مورد دیگر مربوط به استراتژی ارتباط است. سازگاری ارتباطی به معنی یک استراتژی ارتباطی جهانی برای تطبیق کامل پیام های تبلیغاتی با بازارهای محلی است. در تطبیق دوگانه ، هم محصول و هم استراتژی ارتباطی اقتباس شده است. همچنین ممکن است شرکت ها قیمت خود را تعدیل کنند.

یک شرکت بین المللی باید یک دید کامل از مشکل توزیع محصولات داشته باشد. نمای کلی به معنای طراحی کانال های بین المللی است که کل زنجیره تامین جهانی و کانال بازاریابی را در نظر می گیرد و یک شبکه موثر انتقال ارزش جهانی را ایجاد می کند. فروشندگان را از طریق کانالهای بین ملتها و کانالهای داخل کشورها با خریداران نهایی متصل می کند.

6. تصمیم گیری در مورد سازمان بازاریابی جهانی.

اکثر شرکتها فعالیتهای بازاریابی بین المللی خود را به سه طریق مدیریت می کنند. ابتدا آنها یک واحد صادراتی را سازماندهی می کنند ، سپس یک بخش بین المللی ایجاد می کنند و در نهایت به یک سازمان جهانی تبدیل می شوند. بخشهای بین المللی می توانند سازمانهای جغرافیایی ، گروههای تولیدی جهانی یا شرکتهای تابعه بین المللی باشند.

امروزه اگر شرکت های بزرگ امیدوار به رقابت هستند باید جهانی شوند.

فصل 20: بازاریابی پایدار

بازاریابی پایدار بازاریابی مسئول اجتماعی و زیست محیطی است که نیازهای فعلی مصرف کنندگان و مشاغل را برآورده می کند و در عین حال توانایی نسل های آینده را در برآوردن نیازهای آنها حفظ یا تقویت می کند. فقط برآوردن نیازهای فوری مصرف کنندگان ، همیشه به نفع آینده مشتریان یا مشاغل نیست. مفاهیم بازاریابی پایدار هم برنامه ریزی استراتژیک و هم بازاریابی اجتماعی را در نظر می گیرد.

بازاریابی با انتقادات زیادی روبرو می شود. بسیاری از منتقدان می گویند که بازاریابی به سه دلیل باعث افزایش قیمت ها می شود. هزینه های بالای واسطه ها در کانال توزیع منجر به افزایش قیمت و همچنین هزینه های تبلیغات و تبلیغات بالا و افزایش بیش از حد می شود. همچنین انتقاداتی از شیوه های فریبنده وجود دارد. اینها می تواند به دلیل قیمت فریبنده ، تبلیغات فریبنده و بسته بندی فریبنده باشد. اقدامات فریبکارانه منجر به وضع قانون و سایر اقدامات حمایتی از مصرف کننده شده است.

فروشندگان گاهی متهم به فروش فشار بالا می شوند ، زیرا مردم را ترغیب می کنند کالاهایی را خریداری کنند که این مصرف کنندگان قبلاً واقعاً نمی خواستند. انتقاد دیگر مربوط به کیفیت یا عملکرد ضعیف محصول است. برخی از شرکت ها متهم به منسوخ شدن برنامه ریزی شده شده اند و باعث شده است محصولات آنها عمدا منسوخ شوند ، بنابراین نیاز به جایگزینی دارند. آخرین انتقاد ، خدمات ضعیف به مصرف کنندگان محروم است.

بازاریابی بر کل جامعه نیز تأثیر می گذارد. منتقدان اظهار می دارند که بازاریابی عامل ایجاد خواسته های کاذب و مادی گرایی است که صنعت از آن سود می برد اما نه چندان برای مشتریان. همچنین مشاغل متهم به گرانفروشی کالاهای خصوصی با هزینه کالاهای عمومی شده اند. بازاریابی همچنین ظاهراً منجر به ایجاد آلودگی فرهنگی شد. به دلیل تبلیغات مداوم ، ذهن مردم با این پیام ها آلوده می شود.

بازاریابی بر سایر مشاغل نیز تأثیر می گذارد. سه مشکل بزرگ وجود دارد: کسب رقبا ، شیوه های بازاریابی که موانع ورود را ایجاد می کند و شیوه های بازاریابی رقابتی ناعادلانه.

مصرف گرایی جنبشی سازمان یافته از شهروندان و سازمان های دولتی برای بهبود حقوق و قدرت خریداران در رابطه با فروشندگان است. حقوق فروشنده سنتی شامل موارد زیر است:

• حق معرفی هر محصول.
• حق اخذ هر قیمتی برای یک محصول ، بدون تبعیض.
• حق ارسال هر مبلغ در ارتقاء ، اگر ناعادلانه نباشد.
• حق استفاده از هرگونه پیام محصول ، به شرط آنکه گمراه کننده نباشد.
• حق استفاده از خرید برنامه های تشویقی ، اگر گمراه کننده نباشند.

حقوق خریداران سنتی عبارتند از:

حق عدم خرید کالایی که برای فروش ارائه شده است.
حق انتظار برای ایمنی محصول.
حق انتظار برای عملکرد محصول مطابق ادعا.

طرفداران مصرف کننده همچنین خواهان حقوق اضافی مصرف کننده هستند:

حق اطلاع رسانی خوب.
حق محافظت در برابر محصولات مشکوک.
حق تأثیرگذاری بر روی محصولات و شیوه های بازاریابی به نحوی که کیفیت زندگی را بهبود بخشد.
حق مصرف به نحوی که جهان را برای نسل های آینده حفظ کند.

محیط زیست جنبشی سازمان یافته از شهروندان و سازمانهای دولتی نگران برای حفاظت و بهبود محیط زندگی فعلی و آینده مردم است. محیط بانان مدرن مخالف بازاریابی نیستند ، بلکه فقط می خواهند افراد و سازمان ها با مراقبت بیشتری از محیط زیست فعالیت کنند. پایداری محیطی یک رویکرد مدیریتی است که شامل توسعه استراتژی هایی است که هم محیط زیست را حفظ کرده و هم برای شرکت سود ایجاد می کند. پایداری زیست محیطی شامل حفاظت از

محیط طبیعی ، در حالی که پایداری بازاریابی شامل محیط طبیعی و اجتماعی می شود. به طور کلی چهار شکل پایداری محیطی وجود دارد.

پیشگیری از آلودگی: حذف یا کاهش ضایعات قبل از ایجاد.
سرپرستی محصول: به حداقل رساندن تأثیرات زیست محیطی در کل فرایند چرخه زندگی.
فناوری پاک جدید: توسعه مجموعه های جدیدی از مهارت ها و قابلیت های زیست محیطی.
چشم انداز پایداری: ایجاد یک چارچوب استراتژیک برای پایداری آینده

در دنیای امروز ، مسائل زیست محیطی در لیست آگاهی بالا قرار دارند ، اما سیاست های زیست محیطی هنوز از کشوری به کشور دیگر بسیار متفاوت است. بازاریابان باید مسئولیت بازاریابی پایدار را بر عهده بگیرند.

پنج اصل بازاریابی پایدار وجود دارد:

بازاریابی مصرف کننده: یک اصل بازاریابی پایدار که شرکت را نگه می دارد باید فعالیتهای بازاریابی خود را از دیدگاه مصرف کننده مشاهده و سازماندهی کند.
بازاریابی ارزش مشتری: یک اصل بازاریابی پایدار که یک شرکت را در اختیار دارد ، باید بیشتر منابع خود را در سرمایه گذاری های بازاریابی برای ایجاد ارزش مصرف کننده قرار دهد.
بازاریابی نوآورانه: یک اصل بازاریابی پایدار که مستلزم آن است که یک شرکت به دنبال بهبود محصولات واقعی و بهبود بازاریابی باشد.
بازاریابی حس ماموریت: یک اصل پایدار که یک شرکت را حفظ می کند ، باید مأموریت خود را در اصطلاح اجتماعی وسیع و نه محصولات محدود تعریف کند.
بازاریابی اجتماعی: یک اصل بازاریابی پایدار که یک شرکت را در اختیار دارد ، باید تصمیمات بازاریابی را با در نظر گرفتن خواسته های مصرف کنندگان ، الزامات شرکت ، منافع بلند مدت مصرف کننده و منافع بلند مدت جامعه اتخاذ کند.

بازاریابی پایدار به دنبال محصولاتی است که نه تنها خوشایند ، بلکه مفید نیز هستند. محصولات را می توان بر اساس میزان رضایتمندی و مزایای بلندمدت طبقه بندی کرد. محصولات کمبود محصولاتی هستند که نه جذابیت فوری دارند و نه مزایای بلند مدتی دارند. محصولات دلپذیر محصولاتی هستند که رضایت فوری بالایی را ارائه می دهند ، اما ممکن است در دراز مدت به مصرف کننده آسیب برساند. محصولات نجات دهنده محصولاتی هستند که جذابیت پایینی دارند اما ممکن است در دراز مدت به نفع مصرف کنندگان باشد. محصولات مطلوب محصولاتی هستند که هم رضایت فوری بالایی دارند و هم مزایای بلند مدت بالایی را به همراه دارند.

اخلاق خوب در بازاریابی پایدار مهم است. به طور فزاینده ای ، شرکت ها به نیاز به دستورالعمل های اخلاق بازاریابی پاسخ می دهند. دستورالعمل ها نمی توانند تمام تصمیمات اخلاقی را که شرکت ها باید اتخاذ کنند حل کنند ، اما برخی اصول کلی وجود دارد که می توان از آنها استفاده کرد. هنجارهای اخلاقی برای بازاریابان عبارتند از “آسیب نزن” ، “اعتماد به سیستم بازاریابی” و “پذیرش ارزشهای اخلاقی”. ارزشهای اخلاقی شامل صداقت ، مسئولیت ، انصاف ، احترام ، شفافیت و شهروندی است.

اساس بازاریابی این است که شرکت ها نیازهای مشتریان خود را برآورده می کنند. پایداری فراتر از نیازهای مشتریان امروز است ، اما به معنای توجه به مشتریان فردا نیز می باشد.