استراتژی ارتباطات؛ ترکیب ارتقاء (ترکیب ارتباطات بازاریابــی) ترکیب خاصــی از ابزارهای تبلیغاتــی است که شرکت برای برقراری ارتباط متقاعد کننده با مشتری و ایجاد روابط با مشتری از آن استفاده می‌کند. این شامل پنج ابزار اصلی تبلیغاتــی است:
- تبلیغات: هر نوع پولــی از ارائه غیر شخصی و تبلیغ ایده‌ها، کالاها یا خدمات توسط حامی مشخص صورت گیرد
- ارتقاء فروش: مشوق‌های کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش محصول یا خدمات
- فروش شخصــی: نمایندگی شخصی توسط نیروی فروش شرکت به منظور ایجاد فروش و ایجاد روابط با مشتری
- روابط عمومــی: ایجاد روابط خوب با عموم مردم مختلف، شرکت با به دست آوردن تبلیغات مطلوب، ایجاد یک تصویر خوب از شرکت و مدیریت یا جلوگیری از شایعات، داستان‌ها و رویدادهای نامطلوب این روابط را می‌سازد
- بازاریابــی مستقیم: ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان فردی که به دقت مورد هدف قرار گرفته‌اند تا هم پاسخ فوری دریافت کنند و هم روابط پایدار با مشتریان ایجاد شود.
استراتژی ارتباطات در بازاریابی
عوامل متعددی، ارتباطات بازاریابی امروز را تغییر می‌دهند. اول، مصرف کنندگان که در حال تغییر هستند. آنها آگاه‌تر و توانمندتــر هستند. همچنین، استراتژی‌های بازاریابی از بازاریابی انبوه سنتی فاصله میگیرد. در نهایت، فناوری ارتباطات شیوه ارتباط شرکت‌ها و مشتریان با یکدیگر را تغییر می‌دهد. این تغییرات نیازمند ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) است که شامل یکپارچه‌سازی و هماهنگــی دقیق کانال‌های ارتباطــی شرکت برای ارائه یک پیام روشن، سازگار و قانع کننده در مورد یک سازمان و محصولات آن است.
IMC تمام نقاط تماس را که شرکت و مشتریان در آن ملاقات می‌کنند تشخیص می‌دهد و همه پیامها را به هم پیوند می‌دهد. به منظور توسعه ارتباطات بازاریابــی، درک فرآیند ارتباط ضروری است. یک پیام از فرستنده به گیرنده از طریق رسانه ارسال می‌شود، اما می‌تواند با نویز یا تفاوت‌های رمزگذاری / رمزگشایی قطع شود.
مراحل مختلفــ برای توسعه استراتژی ارتباطات بازاریابی موثر
1. شناسایی مخاطب هدف.
2. تعیین اهداف ارتباطی: مخاطب می‌تواند در هر مرحله از مراحل آمادگی خریدار باشد. مراحل آمادگی خرید، مراحلــی است که معمولاً مصرف کنندگان در مسیر خرید به سر می‌برند، شامل آگاهی، دانش، علاقــه، ترجیح، اعتقاد و در نهایت خرید واقعــی است. هدف یک بازاریاب جابجایی مشتریان هدف از طریق فرایند خرید است.
3. طراحــی پیام: پیام باید مورد توجه قرار گیرد، علاقه را برانگیزد، اشتیاق را برانگیزد و دست به عمل بزند. توجه، علاقه، میل و عمل به عنوان مدل AIDA گرد هم می‌آیند. بازاریاب محتوای پیام را تعیین می‌کند. درخواست‌های منطقــی به منافع شخصی مخاطبان و مزایای آنها مربوط می‌شود. جذابیت‌های احساسی سعی در برانگیختن احساساتــی دارد که می‌تواند خرید را برانگیزد. بازاریابان همچنین باید ساختار پیام و قالب آن را تعیین کنند.
4. انتخاب کانال‌های ارتباطی: دو دسته گسترده وجود دارد. کانال‌های ارتباطی شخصــی، کانال‌هایی هستند که از طریق آنها دو یا چند نفر مستقیمــاً با یکدیگــر ارتباط برقرار می‌کنند، از جمله رو در رو، تلفنــی، از طریق ایمیل یا حتــی از طریق چت اینترنتی. کانال‌های ارتباط شخصی شامل تأثیر دهان به دهان است. ارتباطات شخصی در مورد محصول بین خریداران و همسایگان، دوستان، اعضای خانواده و همکاران صورت میگیرد. بازاریابی Buzz در حال پرورش رهبران ایده و جلب آنها برای انتشار اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات به دیگران در جوامع خود است.
کانال‌های ارتباطــی غیر شخصی، رسانه‌هایــی هستند که پیامها را بدون تماس یا بازخورد شخصی، از جمله رسانه‌های مهم، فضاها و رویدادها، منتقل می‌کنند. اتمسفرها محیط‌هایی طراحی شده‌اند که تمایل خریدار به خرید یک محصول را ایجاد می‌کنند.
5. انتخاب منبــع پیام: منابع بسیار معتبر ترغیب کننده هستند.
6. جمع‌آوری بازخورد: بازاریاب باید در مورد تأثیر مخاطبان هدف تحقیق کند.
هنگام تنظیم کل بودجــه ارتقاء، چهار روش معمول وجود دارد که می‌توان از آنها استفاده کرد.
- روش مقرون به صرفــه: تنظیم بودجه ارتقاء در سطح مدیریتــی که فکر می‌کند شرکت می‌تواند از عهده آن برآید
- روش درصد فروش: تعیین بودجه ارتقاء در درصد معینــی از فروش فعلی یا پیش‌بینی شده یا به عنوان درصدی از قیمت فروش واحد
- روش برابری رقابتــی: تنظیم بودجه ارتقاء مطابق با هزینه‌های رقبــا
- روش هدف و وظیفــه: تدوین بودجه ارتقاء از طریق تعیین اهداف خاص ارتقاء، تعیین وظایف مورد نیاز برای دستیابــی به این اهداف و برآورد تعیین هزینه انجام این وظایف، مجموع این هزینه‌ها بودجه تبلیغاتــی پیشنهادی است.
ترکیب ارتقاء
ترکیب ارتقاء شامل پنج ابزار است. تبلیغات می‌تواند با هزینــه کم به توده‌های خریداران پراکنده از نظر جغرافیایــی برسد، اما نمی‌تواند به اندازه مردم قانع کننده باشد. فروش شخصی در مراحل خاصی از فرآیند خرید موثرترین است، اما بسیار پرهزینه است. تبلیغات فروش توجه مشتری را به خود جلب می‌کند، اما این تأثیر اغلب کوتاه مدت است. روابط عمومــی (PR) باورپذیر است اما اغلب از آن استفاده نمی‌شود. بازاریابــی مستقیم کمتر عمومی است و به شخص خاصی تحویل داده می‌شود.
بازاریابان می‌توانند از بین دو استراتژی مخلوط تبلیغات اساســی انتخاب کنند. یک استراتژی فشار نیاز به استفاده از نیروی فروش و ارتقاء تجارت برای هدایت محصول از طریق کانال‌ها دارد. یک تولید کننده، محصول خاصــی را به اعضای کانال معرفی می‌کند و آنها نیز به نوبه خود به مصرف کنندگان نهایــی تبلیغ می‌کنند. یک استراتژی کشش، مستلزم صرف هزینه زیاد برای تبلیغات مصرف کنندگان است تا مصرف کنندگان نهایــی را وادار به خرید یک محصول خاص کند، و باعث ایجاد خلاء تقاضا می‌شود که محصول را از کانال عبور می‌دهد.
نتیجه
با تعیین بودجه تبلیغات و ترکیب، وظیفه بعدی ادغام در ترکیب تبلیغات است. هنگام فکر کردن در مورد ارتباطات بازاریابــی، مسائل قانونی و اخلاقــی وجود دارد. بازاریابان باید از تبلیغات دروغین یا فریبنده خودداری کنند و باید قوانین رقابت عادلانه را رعایت کنند.
برای مطالعه بیشتر به فصل‌های قبلــی این مقاله مراجعه کنید.
فصل 2: محیط بازاریابی و شرکای بازاریابی استراتژیک
فصل 3: بینش مشتری یا Customer Insight چیست؟
فصل 4: رفتار خریدار و 5 مرحله فرایند تصمیم‌گیری برای خرید
فصل 5: استراتژی مشتری مداری چیست؟
فصل 6: ایجاد ارزش برای مشتری چیست؟ و چگونه صورت میگیرد؟
فصل 7: چرخه عمر محصول و قیمت گذاری در بازاریابــی
فصل 8: کانال های بازاریابی یا کانال های توزیع چیست؟
منبع:
worldsupporter.org
[…] فصل 9: استراتژی ارتباطات در بازاریابی چیست؟ […]